Na influencery v sociálních médiích připadá celosvětově stále větší podíl marketingových rozpočtů. (Foto: Flickr / ilustrační)

Tento sloupek se zabývá problémem v rámci tohoto rychle se rozvíjejícího reklamního trhu – kartely influencerů, v nichž se skupiny influencerů domlouvají, aby zvýšily příjmy z reklamy tím, že si navzájem nafukují počty zapojení. Kartely influencerů mohou zlepšit blahobyt spotřebitelů, pokud rozšíří zapojení cílové skupiny do sociálních médií, ale snížit blahobyt, pokud odkloní zapojení k méně relevantnímu publiku. Odměňování množství zapojení podporuje škodlivé tajné dohody. Místo toho autoři navrhují, aby influenceři byli odměňováni na základě skutečné hodnoty, kterou poskytují.

Představte si univerzitu, která odměňuje profesory podle počtu citací jejich výzkumu. V reakci na to by se skupina kolegů mohla dohodnout, že si budou navzájem citovat práci v každé práci, kterou napíší. Jaké by byly pozitivní a negativní dopady našeho imaginárního citačního kartelu? Ekonomové nejsou známí nadměrným citováním, což by se dalo vysvětlit pozitivními externalitami: citující autor nese všechny náklady, zatímco citovaný autor sklízí výhody. Protože citující autoři nemohou tuto pozitivní externalitu internalizovat, skončíme s menším počtem citací, než je společensky optimální.

Citační kartel by mohl tento problém vyřešit prostřednictvím recipročního chování: na základě dohody kartelu by jeho členové získali tolik citací, kolik jich poskytli. To však může zajít příliš daleko. Pokud tato dohoda vyžaduje citování nesouvisejících prací, může to být dobré pro členy skupiny, ale může to vést k nesmyslným přehledům literatury. Přínos takových dohod tedy závisí na jejich povaze: větší úsilí o citování souvisejících prací by mohlo být dobré, zatímco citování nesouvisejících prací je pravděpodobně špatné.

Takové akademické citační kartely nejsou čistě hypotetické. Bylo zjištěno, že akademické časopisy uzavírají dohody s cílem posílit vzájemně své časopisy v žebříčcích (Van Noorden 2013). Podobně i univerzity zvyšovaly počty citací svých kolegů, aby postoupily v žebříčcích univerzit (Catanzaro 2024). Kvůli takovým vzorcům citovanosti vyřadila společnost Clarivate (Thomson Reuters) časopisy ze seznamů Impact Factor a nejnověji vyřadila celý obor matematiky (Van Noorden 2013, Catanzaro 2024).

Akademické citační kartely je obtížné studovat, protože neexistují údaje o explicitních kartelových dohodách. V oblasti influencerského marketingu však kartelové dohody pozorovatelné jsou. V našem novém článku (Hinnosaar a Hinnosaar 2024) studujeme, jak se influenceři domlouvají, aby nafoukli angažovanost, a podmínky, za kterých mohou kartely influencerů zvyšovat blahobyt.

Narušené pobídky a podvodné chování v marketingu influencerů

Marketing influencerů se stal klíčovou součástí moderní reklamy. V roce 2023 dosáhly výdaje na influencerský marketing 31 miliard dolarů, což již nyní konkuruje celé tištěné novinové reklamě. Influencer marketing umožňuje inzerentům jemné zacílení na základě zájmů spotřebitelů tím, že zvolí dobrou shodu produkt-influencer-spotřebitel.

Mnoho necelebritních influencerů není placeno na základě úspěchu jejich marketingových kampaní. Ve skutečnosti méně než 20 % společností sleduje prodeje vyvolané svými kampaněmi influencer marketingu. Místo toho se odměna influencerů odvíjí od měřítek dopadu, jako je počet sledujících a zapojení (lajků a komentářů), což poskytuje pobídku k podvodnému chování – k nafukování svého vlivu. Nafukování vlivu je formou reklamního podvodu, který způsobuje neefektivitu trhu tím, že reklamy směřují na nesprávné publikum. Odhaduje se, že 15 % výdajů na marketing influencerů je zneužito kvůli přehnanému vlivu. V rámci řešení tohoto problému navrhla americká Federální obchodní komise v roce 2023 pravidlo, které zakazuje prodej a nákup falešných ukazatelů vlivu na sociálních sítích. Kartely poskytují způsob získávání falešné angažovanosti, který přímo nespadá pod navrhované pravidlo – protože nedochází k výměně peněz -, ale stále se nese ve stejném duchu. Zatímco o falešných spotřebitelských recenzích (Mayzlin a kol. 2014, Luca a Zervas 2016) a dalších formách reklamních podvodů existuje rozsáhlá literatura (Zinman a Zitzewitz 2016), literatura o influencerském marketingu se zaměřuje především na zveřejňování reklamy (Ershov a Mitchell 2023, Pei a Mayzlin 2022, Mitchell 2021, Fainmesser a Galeotti 2021), přičemž podvodné chování zůstává neprobádáno.

Jak fungují kartely na Instagramu?

Kartel influencerů je skupina influencerů, kteří se domlouvají na zvýšení svých reklamních poplatků tím, že nafukují metriky zapojení. Stejně jako v tradičních odvětvích (Steen et al. 2013) zahrnují kartely influencerů formální dohodu o manipulaci s trhem ve prospěch členů. Kartely působí v online chatech. Níže uvedené snímky obrazovky ukazují, jak jeden takový kartel funguje v praxi. Obrázek doprava je z online chatovací místnosti, kde členové kartelu předkládají odkazy na svůj obsah za účelem dalšího zapojení. Před odesláním odkazu musí na oplátku lajkovat a komentovat příspěvky ostatních členů. Tato pravidla prosazuje algoritmus. Obrázek vpravo ukazuje tyto komentáře vyvolané kartelem na Instagramu. Historie a pravidla kartelu umožňují sledovat, které zapojení (komentáře) pochází od kartelu.

Co odlišuje špatné kartely od nepříliš špatných?

Náš teoretický model formalizuje hlavní kompromisy v tomto prostředí v duchu dříve diskutované imaginární citační skupiny. Model se zaměřuje na strategickou angažovanost, což je rozhodnutí, které ovlivňuje distribuci a konzumaci obsahu sociálních médií (Aridor et al. 2024), ale dosud nebylo dostatečně prozkoumáno (s výjimkou Filippase et al. 2023, který studoval směnu pozornosti na Twitteru). Zapojení do obsahu jiných influencerů má pozitivní externalitu, která v rovnováze vede k příliš malému zapojení. Vytvoření kartelu za účelem vzájemného zapojení se do obsahu ostatních může tuto externalitu internalizovat a může být společensky žádoucí. Může však také vést k zapojení s nízkou hodnotou, zejména pokud inzerenti platí spíše na základě kvantity než kvality.

Klíčovým rozměrem pro rozlišení „špatných“ a „nepříliš špatných“ kartelů je kvalita zapojení kartelu. Pod pojmem „vysoká kvalita“ rozumíme zapojení pocházející od influencerů s podobnými zájmy. Jde o to, že influenceři poskytují inzerentům hodnotu tím, že propagují produkt mezi cílovou skupinou: lidmi s podobnými zájmy, například veganské hamburgery veganům. Pokud kartel generuje zapojení od influencerů s jinými zájmy (milovníci masa), poškozuje to spotřebitele i inzerenty. Spotřebitele to poškozuje, protože platforma jim bude zobrazovat nerelevantní obsah, a inzerenty to poškozuje, protože jejich reklamy se zobrazují nesprávnému publiku. To, zda konkrétní kartel snižuje nebo zvyšuje blahobyt, je empirická otázka.

Hodnocení kvality zapojení pomocí metod strojového učení

K zodpovězení této empirické otázky využíváme nová data z kartelů influencerů a strojové učení k analýze textů a fotografií na Instagramu. Data z kartelů nám umožňují přímo sledovat, které příspěvky na Instagramu jsou zahrnuty do kartelu a které zapojení pochází z kartelu (prostřednictvím pravidel kartelu). Náš soubor dat zahrnuje dva typy kartelů rozlišené podle pravidel vstupu do kartelu: tematické kartely (které přijímají pouze příspěvky influencerů na konkrétní témata) a obecné kartely (s neomezenými tématy).

Naším cílem je porovnat kvalitu přirozené angažovanosti s tou, která pochází z kartelu. Kvalitu měříme podle tematické shody mezi členem kartelu a uživatelem Instagramu, který se zapojil. Pro kvantifikaci podobnosti uživatelů Instagramu generujeme číselné vektory (embeddingy) z textu a fotografií v příspěvcích Instagramu pomocí velkého jazykového modelu (Language-agnostic BERT Sentence Embedding) a analogické velké neuronové sítě (Contrastive Language Image Pre-training model). Na základě těchto číselných vektorů pak vypočítáme kosinovou podobnost mezi uživateli Instagramu.

Je pravděpodobné, že kartely budou zvyšovat blahobyt?

Zjistili jsme, že zapojení z obecných kartelů je ve srovnání s přirozeným zapojením výrazně méně kvalitní. Konkrétně je kvalita zapojení z těchto kartelů téměř stejně nízká jako kvalita kontrafaktuálního zapojení od náhodného uživatele Instagramu. Naproti tomu engagement z tematických kartelů se kvalitou mnohem více blíží přirozenému engagementu.

Obrázek níže ilustruje tyto efekty na základě nezpracovaných dat (regresní odhady, kontroly robustnosti a další analýzy viz článek). Zobrazuje rozdělení kosinové podobnosti mezi autorem a komentátorem, a to zvlášť pro obecné (levý panel) a tematické (pravý panel) kartely. Ukazuje, že komentátoři, kteří nejsou členy kartelu (přirozená angažovanost), mají nejvyšší podobnost s autorem obsahu a náhodní uživatelé nejnižší. Kvalita shody z obecných kartelů je podobná náhodnému zapojení (levý panel). Naproti tomu zapojení tematických kartelů je mnohem bližší přirozenému zapojení (pravý panel).

Zpětné výpočty (založené na regresní analýze) ukazují, že pokud inzerenti platí za zapojení do kartelu, jako by šlo o přirozené zapojení, získají u obecných kartelů pouze 3-18 % hodnoty a u tematických kartelů 60-85 %. Jinými slovy, obecné kartely poskytují inzerentům téměř bezcenné zapojení, zatímco tematické kartely způsobují menší zkreslení.

Závěry a politické důsledky

Z našeho zjištění vyplývají tři politické důsledky. Zaprvé, jelikož obecné kartely pravděpodobně snižují blahobyt, silnější regulace jejich činnosti by byla pro společnost přínosná. Za druhé, regulace, která zakazuje nákup a prodej falešných ukazatelů sociálních médií, by se měla vztahovat i na věcné transfery, jako je placení za angažovanost s reciproční angažovaností. Zatřetí, současná praxe odměňování množství angažovanosti podporuje škodlivé koluze. Lepším přístupem by bylo odměňovat influencery na základě skutečné hodnoty, kterou poskytují. Tímto směrem se již naštěstí ubírá mnoho inzerentů. Než se k němu dostanou, mohly by platformy zlepšit výsledky tím, že budou vykazovat zapojení vážené kvalitou shody.

Marit Hinnosaar

Marit Hinnosaar je odbornou asistentkou na University Of Nottingham a Toomas Hinnosaar působí v Centru ekonomické teorie Nottinghamské univerzity. Původně publikováno na VoxEU.